Fabrikanten van bedrijfssoftware herontdekken het wiel?
Grote leveranciers begeven zich op het terrein van klantinnovatie. Tenminste, dat denken ze. Eén bedrijf beweert het volgende te hebben gevonden empathie. Een andere is het leveren van marketingtools voor klantgerichtheid. Krijg je niet het gevoel dat dit niet de juiste benaderingen zijn van klantgerichtheid en klantinnovatie?
Klantgerichtheid is tenslotte een bedrijfsmandaatgeen marketingprogramma. Bedrijven kunnen niet klantgericht worden door wat processen toe te voegen aan bestaande bedrijfsmethoden. En het is een beetje moeilijk om bedrijfsinlevingsvermogen te ontwikkelen na 50 jaar klanten opgesloten te hebben in propriëtaire technologie.
Het is een merkwaardig geval. Het gebruik van hoogstaande klantgerichte technieken, zoals design-denken, zonder de klantgerichte ethiek.
Grote softwarefabrikanten blijven productgericht. Bedrijfsgericht.
Dit zijn bedrijven waarvan bekend is dat ze klanten wanneer implementaties mislukkenprocederen klanten voor indirecte licentiesen dagvaarden klanten na roofzuchtige software-audits.
Waarom heeft ERP Design Thinking geadopteerd?
Er was een tijd dat hoge operationele kosten voor ERP-operaties werden beschouwd als "de kosten van het zakendoen". De operationele kosten waren lager dan bij mainframe alternatieven. En er was meer keuze in computerinfrastructuur omdat ERP-software naar veel systemen werd geport. Er waren veel slechtere keuzes dan ERP.
De gevestigde ERP-bedrijven floreerden door overnames, waardoor de concurrentie werd teruggedrongen, zoals blijkt uit de ERP Kerkhof onderhouden door Ned Lilly.
Toen kwam de wolk. De ERP-leveranciers creëerden producten voor Software-as-a-Service. Ondermaatse producten zoals ByDesign en Fusie die veel legacy ERP-aannames volgden. Ondertussen hebben cloud-native leveranciers zoals Salesforce en Workday snel marktaandeel gewonnen.
Cloud-native software is eenvoudiger en goedkoper in gebruik en beheer. Gevestigde bedrijven waren in het nadeel. Er moest iets gebeuren.
De ERP-leveranciers volgden de oude aanpak met overnames van onder andere cloudbedrijven Ariba, Collides, Concur, Eloqua, Fieldglass, Hybris, Netsuite, RightNow, Successfactors en Taleo.
Deze overnames hielden de erosie van de "organische" omzetgroei niet tegen. En, de Gartner Groep noemde deze verkopers "legacy ERP" begin 2014. "De behoefte aan flexibiliteit en reactiesnelheid heeft sterk aangepaste ERP-implementaties in een impasse gebracht, waardoor een subgroep van legacy ERP-installaties is ontstaan waar constructief mee moet worden omgegaan," zegt Andy Kyte, vice president en Gartner Fellow. "Early ERP adopters, met name grote ondernemingen in de energie-, productie- en distributiesector, betalen de straf van een decennium of meer van buitensporig maatwerk. Bedrijven die vandaag de dag hun administratie willen verbeteren, kunnen profiteren van lagere kosten, een betere functionele fit en procesflexibiliteit door cloudapplicaties te combineren met on-premise applicaties in wat we nu 'postmoderne ERP' noemen..”
Overnames waren niet genoeg. Er moest iets anders worden gedaan - het ontwerpdenken en bedrijfseigen raamwerken zoals Leonardo. Het is moeilijk uit te leggen wat Leonardo is. Alles behalve het aanrecht? Een beetje zoals de oude Saturday Night Live sketch over Shimmer: een toetje en vloerwas.
We worden geconfronteerd met een spervuur van verkopers-hyperbool. Overdreven claims. Schreeuwende krantenkoppen, elk woord met een hoofdletter. Deze marketingruis kan verhullen hoe fabrikanten beginnen met het verkleinen van de dienstenvoetafdruk bij productimplementaties om te concurreren met SaaS- en agile-leveranciers. Dat komt omdat design thinking en agile wetenschappelijke benaderingen zijn die efficiënter zijn dan traditionele watervalmethoden. En succesvoller.
We staan op het punt van een buigpunt waar producten en diensten samenkomen. Systeemintegratiebedrijven bouwen vaardigheden op het gebied van agile en digitale transformatie die minder afhankelijk worden van grote leveranciers van bedrijfssoftware. En de grote leveranciers van bedrijfssoftware stappen op grote schaal in de dienstensector. Maar deze leveranciers doen dit in de verkeerde manier.
Productgericht versus klantgericht ontwerpen
Het viel me op dat ERP-fabrikanten in het verleden een vorm van design thinking hebben gebruikt. Ze ontwerpen het probleem: duur maatwerk, propriëtaire legacy-technologie, teleurstellende projectresultaten en hoge operationele kosten. Vervolgens ontwerpen ze de oplossing: "eenvoudig uitvoeren". (Alsof het de schuld van de klant was.)
Wat is het verschil tussen productgericht en klantgericht?
Klantgericht:
- Richt zich op problemen in plaats van op een portfolio van oplossingen of zogenaamde "best practices".
- Erkent dat de verkoper het probleem kan zijn
- Kijkt naar proces- en gedragsverandering in plaats van aan te nemen dat producten oplossingen zijn
- Denkt eerst aan de klant – klant-denk
Productgericht:
- Maakt gebruik van bedrijfseigen software van leveranciers, zoals softwareframeworks van leveranciers, gebruikersinterfaceontwerp en cloudtechnologieën
- Gebruikt sets van bedrijfsexperts om klanten in de richting van producten te sturen, waaronder leveranciersdomeinexperts, gebruikersinterface-experts (om oplossingen te "certificeren")
- Richt zich op "best practices" uit de industrie om oplossingen te homogeniseren
- Denkt eerst aan product - product-denk
Deze productgerichte opvatting: prototypes moeten gebruik maken van bedrijfseigen cloud, bedrijfseigen software en bedrijfseigen gebruikersinterfaces (hoe elegant ook), is niet wat de theorie van beperkingen gaat over.
Bij productgerichte bedrijven draait alles om het uitbreiden van de dekking door hergebruik van bestaande functionaliteit. Bij klantgerichte bedrijven draait alles om het oplossen van problemen, zelfs als die problemen weinig te maken hebben met het product.
Productdenken vs. Klantdenken - de kern van de zaak
Het is moeilijk voor productbedrijven om over te stappen op klantgerichtheid. Om klanten te beschouwen als bronnen van innovatie. Traditioneel productmanagement gelooft dat klanten zitten te dicht op de problemen om meer dan incrementeel inzicht te verschaffen. En er zijn maar weinig bedrijven die productmanagementdiscipline toepassen bij de ontwikkeling van nieuwe diensten.
De meeste softwarefabrikanten denken eerst aan het product. Product-denk. Product-denk draait om best practices, standaardisatie en homogenisatie door de focus op overeenkomsten. Productdunk leveranciers proberen de behoeften van klanten in handige vakjes te stoppen. Vierkante pinnen gedwongen in ronde gaten. Product-denk verkopers volgen de ceremonie van design thinking en agile om prototypes te bouwen voordat ze in de customization draaikolk worden gezogen.
Klant-denk Alles draait om de juiste praktijken voor de situatie. Veel bedrijven hebben unieke praktijken die zich onderscheiden van concurrenten. "Beste werkwijzen" zijn niet het beste voor hen. Standaardpraktijken zijn niet goed genoeg. Technologie moet differentiatie mogelijk maken. Ondertussen werken overheidsorganisaties met wettelijke mandaten. Zogenaamde best practices zijn vaak niet legaal. En veel standaardpraktijken in ERP-software zijn ongeschikt voor de overheid. Klant-denk draait allemaal om verschillen - wat verschilt tussen marktsegmenten, wat verschilt binnen marktsegmenten.
Product-denk Verkopers hebben een gebrek aan respect voor klanten, vooral op het gebied van technologische kennis. Deze leveranciers zien klanten als achterblijvers op het gebied van technologie. Dat komt omdat klanten zich richten op het oplossen van problemen en het beheren van activiteiten - ze zijn niet zo geobsedeerd door technologie als verkopers.
Je hebt de grote leveranciers waarschijnlijk wel eens zien uitleggen aan klanten: "wat je moet begrijpen is..." Dat komt omdat de verkopers denken dat ze slimmer zijn dan klanten. Ze gebruiken informatieasymmetrie om ongepaste dingen te verkopen. Ze laten klanten betalen om jaarlijkse conferenties bij te wonen. Waar ze verwachtingen opstellen rond product roadmaps - wat klanten zullen krijgen en wanneer ze het zullen krijgen. Ze presenteren nieuwe functies als innovatie.
Het kapotte businessmodel voor bedrijfssoftware doorbreken
Het bedrijfsmodel voor bedrijfssoftware en ERP is kapot. Zelfs SaaS-bedrijven geven veel geld uit aan overnames. Dit oude bedrijfsmodel is kapot, vooral in dit tijdperk waarin de macht verschuift naar de klant. Waar instellingen en grote bedrijven niet langer profiteren van een significante informatieasymmetrie. Hoe is de product-denkende erfenis niet geschikt voor het doel?
Dit traditionele model draait om huurzoekende. (Laat je niet misleiden, rent-seeking, lock-in en het ontwikkelen van virtuele monopolies worden in veel businessscholen onderwezen als redelijke praktijken.)Meer bedrijven verwerven (vooral de klanten van deze bedrijven.) Klanten opsluiten in propriëtaire technologie om de omschakelingskosten te verhogen. Dienstenpartners aantrekken die als medesamenzweerders optreden door de belofte van inkomsten uit maatwerk. Nieuwe producten uitbrengen op zoek naar problemen. Verhoog de overstapkosten. Proberen meer rijkdom uit klanten te halen. Herhalen.
We moeten dit gebroken model doorbreken door echte klantinnovatie.
Klantinnovatie draait om het vinden van oplossingen voor problemen. Over inbedding in kwesties en kansen voor klanten. Over sociale verantwoordelijkheid en ethiek. Over loyaliteit verdienen.