Doug Hadden, VP de Produtos
Pergunto-me como é que os executivos seniores dos media no século XXI parecem ignorar as lições mais óbvias do falecido Marshall McLuhan. McLuhan foi muitas vezes apontado como o guru dos media nos anos 60, pelo que seria de supor que os executivos da NBC já devem ter percebido. Pelos vistos, não. Na fase avançada dos media sociais da aldeia global onde o tempo e o lugar estão a tornar-se insignificantes e a informação é cada vez mais rápida - a NBC decidiu reintroduzir a latência do tempo e do lugar na cobertura dos Jogos Olímpicos. O hash tag do twitter #NBCfail tornou-se um fenómenos dos grandes meios de comunicação social.
1. A televisão é obsoleta segundo a definição de McLuhan
Obsoleto não significa que a televisão não seja utilizada ou que não tenha valor. Significa que a televisão já não está a liderar a mudança. A televisão passou de figura à terra. Os media sociais são agora figura. Isto significa que a televisão se transformou em conteúdo para as redes sociais. E que a televisão mudou na sequência das redes sociais - da mesma forma que o telégrafo levou ao romance policial. (O telégrafo aproximou e envolveu mais as pessoas, daí a necessidade de tornar os romances mais envolventes). Os noticiários por cabo e os reality shows parecem ser fenómenos de obsolescência: competir com os meios de comunicação social sempre activos com algo mais sensacionalista.
Lição: A cobertura olímpica da NBC deveria ter pensado primeiro nas redes sociais e depois na televisão.
2. Tribalização da televisão
As redes de televisão competem entre si para ganharem publicidade, oferecendo aos anunciantes os "olhos da cara". A televisão analógica e digital funciona em ambientes ou "canais" limitados. Os media digitais, fora do cabo e do satélite, funcionam com um número quase ilimitado de canais. Isto significa que os utilizadores das redes sociais podem juntar-se a "tribos" de pessoas cujos interesses estão no "cauda longa(ou, num país como os Estados Unidos, onde há muitos imigrantes, seguir o início do desporto no "velho país"). (Ou, num país como os Estados Unidos, onde há muitos imigrantes, seguir o início desportivo do "velho país"). McLuhan via a tecnologia eletrónica como permitindo a "retribalização“.
Lição: A NBC devia ter permitido a microtransmissão na Internet - e rentabilizá-la em vez de obrigar os utilizadores a ter contas de cabo.
3. Especialização e Narrativa
McLuhan viu os media modernizarem-se para uma "pós-alfabetizado". Penso que McLuhan teria compreendido o poder do twitter e a utilização de hash tags. A NBC tentou introduzir "tempo e lugar" na cobertura dos Jogos Olímpicos, apresentando uma narrativa americana ou contexto. Trata-se de uma opinião especializada segundo a qual os americanos são, de alguma forma, incapazes de compreender a narrativa de muitos acontecimentos desportivos. "O especialista é aquele que nunca comete pequenos erros enquanto avança para a grande falácia.”
Lição: A NBC devia ter-se concentrado no fornecimento de conteúdos e deixado o contexto para as redes sociais - permitir que as pessoas descobrissem mais sobre o que lhes interessa, fornecendo ligações no sítio Web da NBC com hiperligações para informações adicionais.
4. O meio é a mensagem
A NBC e o COI estão a tentar controlar a distribuição da informação. O COI parece estar mais preocupado com as receitas dos patrocínios oficiais do que com qualquer outra coisa. Ambos estão a controlar a propriedade dos conteúdos olímpicos. A mensagem é que as pessoas não importam - os patrocinadores é que importam. E que a reutilização, a amostragem, a mistura, etc., devem ser evitadas.
Lição: A NBC deveria permitir a reutilização de dados para criar redes sociais virais. Em vez disso, o conteúdo é rigorosamente controlado e a única coisa que se tornou viral foi a má qualidade e o atraso da cobertura da NBC.
5. Violência e identidade
McLuhan viu desporto como uma expressão de violência em circunstâncias controladas - com regras. Ele também via a violência como causa da identidade: "Quando as coisas nos chegam muito depressa, é natural que percamos o contacto connosco próprios. Qualquer pessoa que se desloca para um novo mundo perde a identidade... Por isso, a perda de identidade é algo que acontece numa mudança rápida." A NBC parece ter adotado a noção de que os Jogos Olímpicos são centrados nos americanos. Os http://www.nbcolympics.com/ O site (que é escasso e sobrecarregado de publicidade) destaca 5 vídeos. 4 vídeos são sobre as conquistas americanas e 1 vídeo sobre como viver (com uma definição liberal de "viver") gratuitamente (com uma definição liberal de "gratuito").
Lição: É correto destacar os feitos dos atletas do seu país de origem. A NBC deveria dar mais cobertura a atletas de outros países. Isso poderia proporcionar alguma empatia - ou algum contexto sobre o facto de sermos mais semelhantes do que diferentes.