Doug Hadden, Vicepresidente de Productos
Me pregunto cómo los altos ejecutivos de los medios de comunicación del siglo XXI parecen ignorar las lecciones más obvias del difunto Marshall McLuhan. En los años sesenta, McLuhan era considerado el gurú de los medios de comunicación. NBC ya se habrían dado cuenta. Parece que no. En la fase avanzada de los medios sociales del aldea global donde el tiempo y el lugar pierden sentido y la información se acelera cada vez más, la NBC decidió reintroducir la latencia del tiempo y el lugar en la cobertura olímpica. El hashtag de twitter #NBCfail se ha convertido en un fenómenos mediáticos.
1. La televisión está obsoleta según la definición de McLuhan
Obsoleto no significa que la televisión no se utilice o no tenga valor. Significa que la televisión ya no lidera el cambio. La televisión ha pasado de figura a tierra. Los medios sociales son ahora la figura. Esto significa que la televisión se ha convertido en contenido para los medios sociales. Y que la televisión ha cambiado a raíz de los medios sociales, del mismo modo que el telégrafo dio lugar a la novela policíaca. (El telégrafo acercó e implicó a la gente, de ahí la necesidad de hacer novelas más implicadas). Las noticias por cable y la telerrealidad parecen ser fenómenos para la obsolescencia: competir contra los medios sociales siempre activos con algo más sensacionalista.
Lección: La cobertura olímpica de la NBC debería haber pensado primero en lo social y luego en la televisión.
2. Tribalización de la televisión
Las cadenas de televisión compiten por ganar publicidad ofreciendo globos oculares a los anunciantes. La televisión analógica y digital opera en entornos limitados o "canales". Los medios digitales, al margen del cable y el satélite, operan con un número casi ilimitado de canales. Esto significa que los usuarios de los medios sociales pueden unirse a "tribus" de personas cuyos intereses coinciden en el "cola larga", ya sea waterpolo o pentatlón moderno. (O, en un país como Estados Unidos, donde hay muchos inmigrantes, seguir el arranque deportivo del "viejo país"). McLuhan consideraba que la tecnología electrónica permitía "retribalización“.
Lección: La NBC debería haber habilitado la microdistribución en Internet, y monetizarla en lugar de obligar a los usuarios a tener cuentas de cable.
3. Especialización y narrativa
McLuhan consideró que los medios de comunicación se modernizaban hasta convertirse en un "post alfabetizaciónsociedad". Creo que McLuhan habría entendido el poder de twitter y el uso de hashtags. La NBC ha intentado introducir "tiempo y lugar" en la cobertura olímpica presentando una narrativa estadounidense o contexto. Se trata de una opinión especializada según la cual los estadounidenses son de algún modo incapaces de entender la narración de muchos acontecimientos deportivos. "El especialista es aquel que nunca comete pequeños errores mientras avanza hacia la gran falacia.”
Lección: La NBC debería haberse centrado en la difusión de contenidos y dejar el contexto a las redes sociales: dejar que la gente averigüe más sobre lo que le interesa proporcionando enlaces en el sitio web de la NBC con hipervínculos a información adicional.
4. El medio es el mensaje
La NBC y el COI intentan controlar el despliegue de información. El COI parece más preocupado por los ingresos de los patrocinadores oficiales que por cualquier otra cosa. Ambos controlan la propiedad de los contenidos olímpicos. El mensaje es que las personas no importan, sino los patrocinadores. Y que hay que evitar la reutilización, el muestreo, la mezcla, etc.
Lección: La NBC debería permitir la reutilización de datos para crear redes sociales virales. En cambio, el contenido está estrictamente controlado y lo único que se ha hecho viral es la mala calidad y la tardanza de la cobertura de la NBC.
5. Violencia e identidad
McLuhan vio deportes como expresión de la violencia en circunstancias controladas, con reglas. También veía la violencia como causa de la identidad: "Cuando las cosas te llegan muy deprisa, naturalmente pierdes el contacto contigo mismo. Cualquiera que se muda a un mundo nuevo pierde la identidad... Así que la pérdida de identidad es algo que ocurre en los cambios rápidos". La NBC parece haber adoptado la noción de que los Juegos Olímpicos están centrados en Estados Unidos. En http://www.nbcolympics.com/ (que es exigua y está lastrada por la publicidad) destaca 5 vídeos. 4 vídeos tratan de los logros estadounidenses y 1 de cómo conseguir vivir (con una definición liberal de "vivir") gratis (con una definición liberal de "gratis").
Lección: Es apropiado destacar los logros de los atletas de su país de origen. La NBC debería dar más cobertura a los atletas de otros países. Podría aportar algo de empatía - o algo de contexto sobre cómo somos más parecidos que diferentes.